Una de las preguntas que con mayor frecuencia se hacen las marcas para generar impacto, es qué recursos utilizar para acercarse mejor a sus consumidores. Es aquí donde cada vez más escuchamos términos como “generación de contenido por parte de las marcas” o “Branded Content”.
El Branded Content es la oportunidad que tienen las marcas de comunicarse con sus consumidores, al ofrecerles contenido valioso que no necesariamente tiene la intención directa de anunciar un producto o sus características. Este tipo de contenidos frecuentemente está relacionado con el posicionamiento, los valores y el propósito de la marca.
Las marcas tienen, en este tipo de contenido, una oportunidad única de acercarse a sus consumidores de una manera menos intrusiva y más enfocada en crear una relación de intercambio: el consumidor recibe contenido relevante y, a su vez, la marca tiene la oportunidad de estar presente en más momentos que los que la publicidad tradicional permite. ¿De qué tipo de contenido estamos hablando en realidad? Algunos ejemplos podrían ser videotutoriales, presentaciones, shows de entretenimiento sponsoreados o presentaciones.
Para medir el impacto de estas acciones, IPG Media Lab realizó un estudio entre 15 mil personas con el objetivo de medir el alcance del Branded Content comparado con los anuncios de publicidad tradicional en todo el mundo, entre cuyos países se incluyeron dos de Latinoamérica: Chile y Colombia.
¿Qué dice el estudio?
El estudio realizado por IPG Media Lab tiene 3 objetivos principales: comprender qué entienden los consumidores por Branded Content, indagar acerca de la opinión acerca de este tipo de anuncios y, en tercer lugar, medir su efectividad. En segundo lugar indagar acerca de la opinión acerca de este tipo de anuncios y en tercer lugar medir su efectividad.
Parte importante del estudio consistió en mostrar anuncios tradicionales y Branded Content en un entorno controlado donde se realizaron preguntas basadas en cada tipo de publicidad, con la intención de comparar las diferencias.
Globalmente el Branded Content es efectivo
El gráfico muestra en porcentajes la efectividad del Branded Content
Sin dudas, al ver este tipo de piezas, los consumidores reconocieron encontrar información interesante y, al mismo tiempo, percibieron que la marca que les acercó el contenido tenía una personalidad más clara. Esos factores influyeron para que luego mejorará la intención de compra y los rasgos favorables, en general. Y lo más concluyente: las publicidades fueron más efectivas cuando no se vieron estrictamente como publicidades. En este sentido, tanto en Chile como en Colombia se vió una amplia diferenciación entre qué se interpretó como publicidad y qué no.
Independientemente del nivel de Branding que tenga una ejecución de Branded Content (Alto Branding/Bajo Branding) el nivel de recordación espontánea de marca es similar
Tanto para Colombia como para Chile los niveles y métricas son iguales
Tal como sugiere el estudio, no se trata de simular. Las marcas deben entregar un mensaje pero de diferente manera, dándole un valor agregado al contenido como principal protagonista y como un eje fundamental para vincular a las necesidades con los consumidores.
En términos de efectividad y, comparándolo con la publicidad tradicional, llegar a esas nuevas audiencias con Branded Content puede resultar fundamental y hasta único. Por eso debe estar sí o sí en las estrategias de marketing.
El Branded Content genera mayor penetración en la audiencia
El gráfico muestra la efectividad del Branded Content en los diferentes tipos de video
Pero, ¿cómo se puede optimizar el Branded Content para hacerlo más efectivo?
Estos hallazgos nos llevan a generar nuevas preguntas que necesitamos hacernos como marca:
• ¿Qué tipo de contenido debo crear? Sin dudas, uno que genere confianza a través de información útil para los consumidores. Eso fue lo que más valoraron en el estudio los usuarios para incrementar su intención de compra de una marca.
• ¿Cuál debe ser la intención para crear un contenido en video? El principal debe ser ofrecer valor al consumidor, hablando de temas relevantes para él.
• ¿Cuán a menudo la marca debe ser mencionada? Cuando generamos Branded Content, el protagonista es la historia, no las menciones de marca. La marca puede acompañar la historia, o incluso ser únicamente el vehículo que acerca la información. En el estudio encontramos que en los casos de contenido donde la mención de la marca fue inferior, la recordación tuvo igual efectividad.
• ¿En dónde se debe publicar el contenido? El contenido debe estar presente en donde pueda ser más relevante para el consumidor, siendo internet un lugar con afinidad natural para el tipo de estímulos que usamos (videos, artículos, gráficos, tutoriales…) y es aquí donde YouTube aparece como una plataforma clave a la que los consumidores acuden para buscar acerca de sus intenciones y temas favoritos .
Siguiendo estas preguntas guía quedan algunas conclusiones interesantes para poder sacar provecho del Branded Content a la hora de tener mayor efectividad y llegar de una manera más directa a los consumidores:
• La calidad del contenido en los anuncios de Branded Content es muy importante y genera alto impacto en la recepción de las personas.
• El contexto en dónde se comunica y cómo se comunica el anuncio hace la diferencia en cuanto al impacto favorable en la recepción y percepción de la marca.
• En base a los diferentes atributos como favorabilidad, intención de compra, intención de recomendación, el estudio concluye que el impacto generado en el consumidor puede mejorar cuando utilizamos anuncios con Branded Content.
Lo vi en Think with Google